KI & Robotics

Virtuelle Influencer: Täuschend echt und doch surreal

Digitale Menschen … Halt! Wie bitte!? „Digitale Menschen!?“ Ja, richtig gelesen. Es zu sehen oder zu hören, klingt befremdlich, oder? Unserer Autorin Alexa Brandt ging es beim Schreiben nicht anders. Fakt ist: Für alles, was einen Menschen im physischen Raum ausmacht, lässt sich eine digitale Übersetzung finden. Hinsichtlich seiner Optik, der Bewegungen, der Stimme und anderen persönlichen Merkmalen. Während wir den Begriff „digital“ ohne viele Gedanken mit Dingen oder Gegenständen in einen Zusammenhang bringen, scheint die Nutzung des Wortes mit „Mensch“ schwierig. Werden „digital“ und „Mensch“ gemeinsam verwendet, tun wir dies im Allgemeinen in einem völlig anderen Kontext. Da geht es dann um die Nutzung digitaler Technik durch den Menschen oder auch um Roboter als Abbilder von menschlicher Gestalt in der realen Welt.

Dabei gibt es sie längst, die digitalen Abbilder, die fast so real wirken wie ihre Vorbilder. Und sie führen ein menschliches Dasein – nur eben im digitalen Raum und nicht in unserer physischen Welt. Die Rede ist von virtuellen Influencerinnen und Influencern, deren digitale Existenz eine ganz eigene Lebensgeschichte schreibt und wo die Grenzen von real und fiktional trügerisch verwischen. Im Englischen wird deshalb vielleicht auch gerne der Begriff „Digital character“ statt „Digital human being“ verwendet. Denn virtuelle Influencer sind genau wie ihre menschlichen Vorbilder einzigartig. Waren solch künstlich geschaffenen Avatare ursprünglich in der Gaming Szene verortet, halten sie zunehmend Einzug ins Social Media Marketing. 

Was zeichnet virtueller Influencer:innen aus?

Grundsätzlich weisen sich die virtuelle Einflussnehmer durch folgende vier Merkmale aus:

  1. Sie sind computergeneriert (CGI = Computer Generated Imagery (CGI) bedeutet mittels 3-D-Computergrafik erzeugte Bilder).
  2. Ähneln einer menschlichen Figur.
  3. Haben eine authentische Hintergrundgeschichte, mit der sich die anvisierte Zielgruppe identifizieren kann.
  4. Sind so konzipiert, dass sie auf die Entscheidungen von Menschen Einfluss ausüben können.

Die beiden letzten Aspekte sind entscheidend dafür, dass es inzwischen Unternehmen gibt, die virtuelle Botschafter und Botschafterinnen einsetzen, um ihre Kundinnen und Kunden auf den Social Channels zu erreichen.

Auch lassen sich die digitalen Menschen (Klingt es jetzt schon etwas vertrauter?) in unterschiedliche Kategorien unterteilen. Die Agentur OSK benennt in einem Gastbeitrag für das Zukunftsinstitut diese vier:

  • virtuelle Models
  • markenunabhängige virtuelle Influencer
  • virtuelle Markenbotschafter
  • Corporate Influencer

Für die Erschaffung der virtuellen Charaktere braucht es ein Zusammenspiel unterschiedlicher Disziplinen – im Großen und Ganzen aus den Bereichen Big Data, Design, Kommunikation, AI und Social Media. Das bedeutet auch: Hinter jedem erschaffenen virtuellen Idol stehen bislang eine Reihe an Spezialisten, durch welche sein/ihr Verhalten und Aussehen bewusst erarbeitet und gesteuert wird. Der perspektivisch nächste Schritt wäre, dass die virtuellen Charaktere mittels künstlicher Intelligenz statt wie bisher von Menschen trainiert und dann nach deren Vorgaben mit den Usern interagieren würden. 

Wie gestaltet sich der Creation Prozess?

Im ersten Schritt muss klar sein, zu welchem Zweck ein virtueller Influencer / eine virtuelle Influencerin erschaffen wird. Nehmen wir das Beispiel Markenbotschafter. Bevor es an die Creation einer digitalen Persönlichkeit gehen kann, müssen zwei Dinge herausgearbeitet werden. Als Erstes ein Fokusthema, das zur Zielgruppe und der Marke bzw. dem Produkt passt und die sich daraus ergebenden weiteren thematischen Kombinationen. Im zweiten Schritt erfolgt die eingehende Analyse der Zielgruppe: Welche unterschiedlichen Typen gibt es? Was spricht diese jeweils an (neben Content auch Bildsprache, Sprachfarbe, Stimme etc.)? Welche Eigenschaften erwarten sie von der virtuellen Persönlichkeit, um sich angesprochen zu fühlen? Und welches Narrativ ist hierzu erforderlich? Ein vielschichtiger und komplexer Prozess, bei dem auch maschinengesteuerte Analysetechniken zum Einsatz kommen.

Aus alledem ergibt sich schließlich, wie der virtuelle Influencer / die virtuelle Influencrein aussehen wird, wie „alt“ er oder sie sein soll, welche „persönliche“ Hintergrundgeschichte er/sie bekommt oder auch welche Stimme zu ihm/ihr passt. Die so entstandene Persona kann dann grenzenlos weiterentwickelt werden – immer entlang der Schnittmenge von Community und Brand bzw. Produkt.

Sind diese grundlegenden Dinge geklärt, erfolgt die Ausgestaltung auf der Basis hyperrealistischer Grafikdesignsoftware. Bei diesen Programmen, die für die Erstellung der virtueller Figuren zum Einsatz kommen, handelt es sich neben solchen zur prozeduralen Synthese von 3D-Objekten auch um jene, die in der Filmindustrie zum Erstellen von 3-D-Modellen, Texturen, Computergrafiken und Animationen zum Einsatz kommen.

Bei der eigentlichen Kreation erstellen die Designer zunächst eine Art Standardfigur ohne besondere eigene Merkmale. Im Anschluss wird ein Referenzfoto zur ausgearbeiteten Persona herangezogen und geometrisch ausgerichtet – je genauer dies geschieht, desto realistischer wird die virtuelle Person aussehen. Im Anschluss geht es um Texturen wie etwa realistische Farbtöne bei Haut, Augen etc. Dann werden mithilfe geeigneter CGI-Tools Körperhaltung und Umgebung herausgearbeitet. Und zu guter Letzt spielen Lichteffekte eine Rolle.  

Von „nice to have“ bis hin zu „besonders“

Kommen wir zu ein paar Beispielen aus der Praxis, anhand derer deutlich wird, wie unterschiedlich die Ergebnisse einer solchen Robot Creation ausfallen können.

Sportartikelhersteller Puma plante 2020 mithilfe der virtuellen Influencerin Maya seine neue Linie „Future Rider“ im südostasiatischen Markt zu promoten. Schaut man auf den Instagram-Account wird schnell deutlich, dass es sich bei Maya um eine fiktiv realisierte Person mit einer klar an die Zielgruppe ausgerichteten Optik, aber ohne ausgeprägtes Narrativ handelt. Das macht Sinn, da es sich offenbar um eine befristete Kampagne handelte.

Ein Robo Influencer der ganz anderen Art: Colonel Sanders. Der Gründer der Fast Food Marke KFC feierte sein Comeback als eine Art verjüngte Auferstehung im virtuellen Raum und war als Parodie auf ein typisches Influencer-Leben ausgelegt – inklusive Kooperationen mit anderen Marken. Die Community zeigte sich begeistert.

Ebenfalls besonders ist die virtuelle Influencerin Kami – nicht, weil sie Menschen mit Down Syndom repräsentiert, sondern da sie als ein Ansatz gesehen werden kann, der hyperglanzvollen und oftmals unrealistischen Influencer:innen-Welt in Social Media den Spiegel vorzuhalten und das Thema Inklusion dort stattfinden zu lassen. Der Auftrag stammt aber nicht von einer Marke, sondern einer NPO. Ob Unternehmen sie für mögliche Kooperationen entdecken wollen und werden?

Und dann war (!) da noch Silver Robo Influencerin Silvia, die am 20. November 2020 aus ihrem virtuellen Leben verschieden ist. Sogar eine virtuelle Trauerfeier für die Follower:innen wurde ausgerichtet. Ihr Leben konnte auf Instagram ab ihrem 30. Geburtstag bis hin zu ihrem Ableben in dem realen Zeitraum Mai bis Dezember 2020 in einer Art Schnelldurchlauf verfolgt werden.

Die Liste lässt sich um bekannte virtuelle Influencerinnen und Influencer erweitern: etwa lilmiquela, die erste und auch erfolgreichste ihrer „Art“; imma, ein „virtual girl“ aus Tokio, das auf den meisten Bildern und in Filmen täuschend real aussieht und in Aussehen und Auftreten den echten Fashion Influencerinnen und Influencern in nichts nachsteht; oder auch Liam Nikuro, der in influencer-typischer Marnier posiert und die Follower an seinem Alltag bzw. seiner Story teilhaben lässt.

Ausreichend gute Gründe für Robo Influencer

Während Marken und Unternehmen bei den echten Influencerinnen und Influencern sehr genau hinschauen und auswählen müssen, wer zur Zielgruppe passt, entfällt dieser Rekrutierungsprozess bei den virtuellen Figuren. Das birgt sogleich einen weiteren Vorteil: Image und Reputation einer Marke bekommen keine Kratzer, sollten verpflichtete Markenbotschafter und Botschafterinnen ein schädliches oder zweifelhaftes Verhalten an den Tag legen. Zeitaufwändige Reisen zu Drehorten entfallen, weil das virtuelle Pendant beliebig oft überallhin in virtuellen Welten platziert werden kann. Auch kostenintensive Absicherungen für außergewöhnliche Drehorte oder -momente braucht es nicht mehr. Und Ausfälle aus gesundheitlichen oder persönlichen Gründen, wie sie vonseiten realer Personen durchaus bekannt wurden, sind damit ebenfalls ausgeschlossen. Die virtuellen Markenbotschafter können jederzeit so (aus-)gesteuert werden, wie man es möchte und damit Trends abbilden, die auf der Suche nach einem echten Menschen schwieriger sein könnten. Anders als echte Influencer erscheint das virtuelle Pendant somit nachhaltiger und weniger fragil: Sie können mit ihrer Zielgruppe altern, bekommen kein Posing Burnout und verändern nicht plötzlich die Lebensplanung. Ein weiterer Aspekt, der die Popularität der unechten Influencerinnen und Influencer einmal mehr beflügeln könnte: das Thema Metaverse

Ein respektabler Ersatz für Influencerinnen und Influencer aus Fleisch und Blut?

Die Frage ist sicherlich ein wenig provokant, und doch muss man sie stellen. Denn ob die virtuellen Pendants nun einfach Eskapismus-Wünsche und Fantasie bedienen oder langfristig zu einer gewünschten Alternative werden, wird sich erst zeigen. Was sich meine Generation – gerne negativ konnotiert als Boomer und damit als die ewig Gestrigen bezeichnet – meist nicht vorstellen kann, könnte für Gen alpha aus unterschiedlichen Gründen zur akzeptierten Realität erwachsen. Wenn wir es einmal genau betrachten, so ist das, was reale Influencerinnen und Influencer für Unternehmen transportieren meist auch nichts anderes als eine konstruierte Realität in der Realität – mal mehr, mal weniger authentisch; mal mit mehr und mal mit weniger Bildbearbeitung. Eine Gefahr für die Manipulation junger Zielgruppen sehen viele aber eher durch erschaffene statt echte Influencerinnen und Influencer. Der Ruf nach einem ethischer Handlungsrahmen wird jedenfalls lauter. 

Text: Alexa Brandt