Smart Data

Relevanz statt Reizüberflutung

Wie können Unternehmen ihre Kunden mit der richtigen Botschaft erreichen, ohne sie mit Informationen zu überladen? Was im Versicherungsvertrieb früher viel Aufwand bedeutete, gelingt mit Hilfe von Data Analytics inzwischen besser und leichter. Das Qualitätsniveau im Kundenservice steigt.

Paarberatung

Das Supersparangebot für ein neues Paar Sportschuhe direkt auf der Startseite einer Shoppingplattform im Netz. Woher weiß die Seite, dass ich gerade danach gesucht habe? Solche Situationen hat jeder Internetnutzer sicher schon erlebt. Für Unternehmen ist es wichtig, Menschen genau die Produkte anzubieten, die sie interessieren und benötigen. ERGO tut genau das nun im Versicherungsbereich. Möglich machen das komplexe Berechnungen im Rahmen einer ausgeklügelten Analytik. Sie führen zu: Next Best Action (NBA) und Next Best Offer (NBO). Frei übersetzt: Die nächstbeste Aktion und das nächstbeste Angebot.

System nutzt verschiedene Datenquellen

„Dahinter steckt ein System, das laufend und individuell für jeden Kunden die nächstbeste Handlungs- oder Produktempfehlung zum optimalen Zeitpunkt über den vom Kunden bevorzugten Kanal ermittelt“, erklärt Dr. Alexander Hombach, Leiter Customer Relationship Management (CRM) für ERGO in Deutschland. „NBO ist also der Teil dieser Methodik, der sich auf den vertrieblichen Kontakt zum Kunden bezieht.“

In diesem System werden ganz unterschiedliche Datenquellen genutzt. Neben naheliegenden internen Informationen wie Alter, Verträge und Wohnort, zählen dazu auch externe Quellen wie amtliche Marktdaten, mikrogeografische Haushaltsdaten, Kaufkraftklassen oder Marktforschungsergebnisse, erklärt Katharina Preischl, Product Owner Customer Relationship Management aus dem Team von Alexander Hombach. „Je Kunde stehen uns somit potenziell bis zu 2.000 Datensignale zur Verfügung. Je nach Anwendungszweck – bei NBO wäre das dann zum Beispiel ein zu empfehlender Tarif – sind aber nur bis zu 20 Signale wirklich relevant.“ Wichtig sei dabei, dass sich ERGO stets an höchste Datenschutzstandards hält.

Individuelle Prognosen

Doch wie läuft der Prozess bei Next Best Offer konkret ab? Katharina Preischl erklärt es an einem Beispiel: „Die Daten unseres fiktiven Kunden Herrn Müller werden grob gesagt analysiert, mit denen anderer Kunden verglichen und in eine individuelle Prognose für ihn verwandelt.“ Bei Produktempfehlungen bestehe ein Teil des Prozesses darin, ein individuelles Kundenprofil mit den Profilen typischer Kunden eines bestimmten Produktes zu vergleichen. Am Ende steht ein sogenannter Scorewert. „Dieser Wert spiegelt wider, wie hoch zum Beispiel die Affinität von Herrn Müller für ein bestimmtes Produkt ist“, erläutert Preischl.

„Liegt dieser Wert im Vergleich zu allen anderen Kunden mit diesem Produkt über einem festgelegten Grenzwert, ist die Affinität für Herrn Müller, und somit die Relevanz der Empfehlung, besonders hoch.“ Also kann für Herrn Müller eine entsprechende Produktempfehlung gegeben werden. „Da wir natürlich nicht nur einen Tarif anbieten, wird diese Analyse für viele weitere Produkte durchgeführt. Noch ist das nicht bei allen möglich, aber wir arbeiten daran“, so Preischl. Momentan werden je Kunde bis zu drei Empfehlungen ausgegeben. Eben diejenigen mit den höchsten Scorewerten.

Empfehlungen werden laufend neu errechnet

Diese Vorhersagen sind nicht für immer festgeschrieben, sondern werden laufend neu errechnet – aufgrund neuer Erkenntnisse oder einer akuten Handlung eines Kunden. „Wenn das System ausgereift ist, soll es innerhalb von Millisekunden neue Empfehlungen ermitteln“, erklärt Katharina Preischl und ergänzt: „Es liegt damit nicht hundertprozentig richtig, immerhin geht es um Affinitäten und Wahrscheinlichkeiten.“ Doch je besser die Daten sind, desto treffsicherer sind die Empfehlungen. Erste Erfolge in einem Test mit über 200 Vertriebspartnern bestätigen die Wirksamkeit und die Chancen, die mit dem Einsatz von NBA und NBO verbunden sind.

Die Vorteile von NBO

Für den Kunden besteht der größte Vorteil darin, dass er nur mit Dingen angesprochen wird, die wirklich relevant für ihn sind. „Er soll sich ernstgenommen fühlen und den Eindruck haben, bei ERGO gut aufgehoben zu sein“, sagt CRM-Leiter Dr. Alexander Hombach. Das Unternehmen schafft somit längere und profitablere Kundenbeziehungen und kann auch mit weniger Werbemails seine Ziele erreichen. „Unsere Vertriebspartner vor Ort können durch das System bei ihrer alltäglichen Arbeit besser unterstützt werden“, so Dr. Hombach. Sie könnten so noch zielgenauer auf ihre Kunden eingehen.

Kunden haben bei Online-Händlern gelernt, was guter Service ist. Dr. Alexander Hombach folgert: „Sie erwarten ein vergleichbares Qualitätsniveau auch von anderen Unternehmen – auch von ihrem Versicherer.“ Mit NBA und NBO werde genau das erreicht. „Und zwar nicht nur online, sondern für alle Kontaktpunkte, die jeder einzelne Kunde mit uns hat. Vom Vermittler bis zum Kundenservice, vom E-Mailing bis zum Chat“, erklärt Dr. Hombach. Bei diesem System sei man allerdings gerade erst aus den Kinderschuhen herausgewachsen. „Es gibt also noch viel zu tun. Der bisherige Erfolg bestätigt jedoch unsere Anstrengungen“, so der CRM-Leiter von ERGO.